«Hi ha professions que són més perjudicials que el disseny industrial, però molt poques. I possiblement només n'hi hagi una que sigui més insincera. El disseny publicitari, dedicat a convèncer la gent perquè compri coses que no necessita amb diners que no té per impressionar persones a qui no els importa, és potser l'especialitat més falsa que existeix avui dia. El disseny industrial, en confeccionar les ensucrades estupideses pregonades pels publicistes, aconsegueix un merescut segon lloc.»— Victor Papanek, Dissenyar per al món real (1971)
Record perfectament la primera vegada que vaig llegir aquestes paraules. Eren al prefaci del llibre Dissenyar per al món real, una obra considerada fonamental per al disseny social. Aquella frase em va travessar com un mirall incòmode. En aquell moment jo duia més d'una dècada treballant com a dissenyador gràfic i publicitari, i de sobte em vaig veure obligat a fer-me una pregunta que mai m'havia formulat seriosament: i si Papanek tenia raó?
El disseny, tal com el coneixem avui, no és innocent. Neix amb la Revolució Industrial, quan els objectes fets a mà passen a ser productes fabricats en cadena. El seu propòsit original era clar: optimitzar processos, reduir costos, millorar funcionalitats i fer possible la producció massiva. El disseny gràfic, en canvi, neix de la necessitat de fer desitjable allò que ja s'ha fabricat. És —ens agradi o no— la veu del mercat, la interfície visual del capitalisme. Sense disseny gràfic, el consumisme seria sord, opac i lent. Amb ell, esdevé emocionant, urgent i, sovint, irresistible.
Així de simple i així de brutal: els dissenyadors gràfics dissenyam per vendre. I aquí apareix la tensió essencial. Podem crear bellesa, cultura i consciència, però també podem contribuir a una societat basada en necessitats fictícies, comparació constant i compra compulsiva. Durant molt temps, aquesta contradicció ha estat ignorada dins la professió. Sovint el ritme de feina i la pressió del mercat fan que les preguntes profundes desapareguin darrere preguntes superficials: Quant es cobra? Quan es lliura?
Però en realitat el disseny mai ha estat neutral. Quan dissenyam, amplificam idees, legitimam estructures, modelam comportaments. Som creadors d'imaginaris col·lectius, i això ens converteix —tant si ho volem com si no— en agents amb poder cultural. L'exemple recent d'alguns festivals de música vinculats a empreses relacionades amb la indústria militar n'és una prova. Les marques, la comunicació i l'estètica continuaren funcionant com si res perquè, probablement, els professionals que les van dissenyar no es varen plantejar si els seus valors estaven alineats amb allò que comunicaven. La justificació habitual és sempre la mateixa: «jo només faig la meva feina.»
Però avui aquesta frase ja no serveix. El món està canviant, i amb ell el significat del disseny. Creix la demanda d'un disseny que no només sigui estètic o convincent, sinó responsable. Autors com Victor Margolin, Gui Bonsiepe o Ezio Manzini han defensat que el disseny ha de ser una força capaç de reparar, cuidar i transformar, no només de vendre. I si ho pensem fredament, el dissenyador té eines privilegiades: sap comunicar, simplificar el complex, fer visible l'invisible, unir idees i persones.
D'aquí sorgeix una proposta pràctica i possible: dedicar un petit percentatge de la nostra activitat professional —per exemple, el 5% del nostre temps— a projectes, col·lectius, entitats o iniciatives que contribueixin al bé comú. Vuit hores al mes no són tant, però multiplicades entre milers de professionals podrien reforçar el tercer sector, el moviment cultural independent, projectes ecològics o iniciatives educatives que avui depenen quasi exclusivament del voluntariat.
Fer-ho no només milloraria el món, sinó que també dignificaria la nostra professió. Perquè quan el disseny s'exerceix sense consciència es converteix en un simple engranatge del sistema econòmic; però quan es fa des de la responsabilitat, pot convertir-se en un instrument de canvi, diàleg i transformació.
Per això, si volem que el disseny gràfic tingui futur —no només laboral, sinó humà— hem d'integrar criteris ètics, socials, ecològics i comunitaris dins la nostra pràctica. Hem d'escollir clients amb criteri, projectes amb sentit i missatges que no només sedueixin, sinó que construeixin. Només així evitarem que la nostra feina esdevingui buida, automàtica o alienada.
El disseny pot fer el món més superficial o més profund. Més consumista o més conscient. Més estètic o més just. La tecnologia, el mercat i els clients poden donar-nos context, però la tria final és nostra.
La pregunta, doncs, no és què pot fer el disseny. La pregunta és: què estam disposats a fer nosaltres amb el disseny?